Le neuromarketing est la science qui aide à comprendre la réponse du cerveau humain à des produits et services spécifiques, à des emballages, à du contenu, à la publicité ou à d’autres éléments du marketing.

Un exemple simple : nous allons dans un magasin, voyons un nouveau jeu pour Playstation, le saisissons, et ce n’est qu’ensuite, après l’achat, que nous justifions logiquement notre décision.

Le neuromarketing identifie les processus de prise de décision subconscients en utilisant la psychologie, les neurosciences, le marketing et la théorie économique.

Dans cet article, nous allons plonger dans le cerveau du consommateur – voir comment il prend une décision et comment vous pouvez l’influencer. Nous découvrirons ce qui est critiqué pour le neuromarketing, comment les grandes entreprises économisent des dizaines de millions de dollars avec son aide et quelles techniques peuvent être adoptées.

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Conclusion

Comment notre cerveau prend-il des décisions ?

Nous aimons penser que nos décisions sont mesurées, objectives et logiques. Mais la vérité est que 85 à 90 % ou même 95 % des décisions d’achat sont prises inconsciemment – sur la base des émotions et de la mémoire. Et ce n’est qu’alors que la rationalisation se produit.

Des expériences ont confirmé que nous justifions logiquement nos décisions après l’achat. Et nous prenons une décision plus vite que nous ne cligneons des yeux – pendant ce temps, la partie lente et raisonnable du cerveau n’a tout simplement pas le temps de se connecter.

Le neuroscientifique Antonio Domasio a étudié des patients présentant des lésions de la partie du cortex préfrontal qui traite les émotions. Ces personnes avaient du mal à prendre des décisions même routinières – les émotions influencent si fortement nos décisions quotidiennes.

Et en principe, nous pensons rarement. Il s’agit d’un processus coûteux. Le cerveau ne représente que 2 % de notre masse corporelle, mais brûle près de 20 % de notre énergie ; Et plus nous réfléchissons, plus il dépensera d’énergie. Par conséquent, la plupart des décisions de la journée sont prises inconsciemment.

Mais cela ne signifie pas que nous ne pouvons pas influencer le comportement humain. Selon le psychologue et économiste comportemental Dan Ariely, les gens sont irrationnels, mais en même temps très prévisibles.

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Premières études de neuromarketing

Les neurosciences sont nées en 1882 grâce au scientifique italien Angelo Mosso, qui était le « da Vinci » de toutes les sciences modernes du cerveau. Il a découvert que la pensée et la circulation sanguine sont étroitement liées, un concept qui a constitué la base de nombreux outils modernes d’imagerie cérébrale.

La machine du scientifique fonctionnait comme suit : des volontaires s’allongeaient sur une longue planche de bois, soigneusement équilibrée au point d’appui, comme une balançoire. Le scientifique a calibré tout ce qui pouvait perturber l’équilibre.

Puis il sonna et vit comment la tasse s’inclina soudainement vers sa tête, car le cerveau traitait le son, exigeant plus de sang. Lire des livres de philosophie a fait pencher la balance plus que lire des journaux.

Cependant, ce n’est que dans les années 1990 que la technologie d’imagerie biomédicale a progressé à un point tel que les scientifiques ont pu mieux comprendre l’activité neuronale du cerveau humain et combiner cette technologie avec le marketing.

En 2001, la société de marketing BrightHouse a ouvert une division de neuromarketing et a mené des recherches secrètes avec des entreprises individuelles : L-mart, Coca-Cola, Levi-Strauss, Delta Airlines, Ford et d’autres. Le terme « neuromarketing » lui-même est apparu un an plus tard.

La première étude de neuromarketing officiellement publiée a été menée en 2003-2004 – c’était une bataille entre Pepsi et Coca-Cola.

Au début, les sujets n’ont pas été informés des boissons qu’ils buvaient. En conséquence, les votes ont été divisés presque 50-50 – la moitié aimait une boisson et l’autre moitié en aimait une autre.

Dans ce test à l’aveugle particulier, les gens ne ressentent pas la différence entre les boissons de ces marques. Mais dans d’autres tests similaires, Pepsi a le plus souvent gagné – ses boissons contiennent plus de sucre et les gens l’aiment

Dans la deuxième partie de l’expérience, on a montré aux participants la marque de la boisson avant de l’essayer, et déjà 75% d’entre eux ont choisi Coca-Cola.

Au moment du choix, le cerveau du cortex préfrontal interne était en outre activé. Ainsi, pour la première fois, des scientifiques ont prouvé neurologiquement l’influence des marques sur les préférences comportementales.

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Études de cas : Entreprises utilisant le neuromarketing

Google, Facebook, Coca-Cola, NBC, Microsoft et de nombreuses autres grandes marques ont formé leurs propres départements de neuromarketing. Ils pensent que c’est tellement important.

Un grand nombre de marques utilisent périodiquement le neuromarketing dans leur publicité. Par exemple, Walt Disney, Pepsi, McDonald, Netflix, M&Ms, HP, Hyundai, Yahoo, Ebay, Cheetos, Frito-Lay, Campbell’s et autres.

Montrons quelques cas intéressants.

Volkswagen et sa publicité sur le petit Dark Vador

Vous vous souvenez de la cinématique de Max, sept ans, dans un costume de Vador, essayant désespérément d’invoquer la Force pour déplacer des objets dans la maison ? Rien ne fonctionne, mais Max s’approche de la VW Passat de son père et la voiture s’allume soudainement – cela a été fait par son père à l’aide d’une télécommande.

Avant d’être lancée, la publicité a été testée sur un groupe de 30 personnes à l’aide d’électroencéphalographie (EEG), et le résultat a été fantastique.

Jusqu’à présent, de toutes les publicités qui ont été testées par des neuroscientifiques, celle-ci a montré l’une des meilleures réactions chez l’homme. Ce résultat a incité l’entreprise à investir plus d’argent dans le temps publicitaire, et c’était la bonne décision.

PayPal et son offre en un clic

PayPal s’est tourné vers la société de neuromarketing NeuroFocus pour suivre la réaction subconsciente des clients à leur produit. Les participants ont été connectés à l’EEG et invités à se rendre sur le site Web de l’entreprise.

PayPal pensait que sa stratégie de « haute sécurité » plairait aux acheteurs en ligne, mais il s’est avéré qu’ils étaient vraiment attirés par l’offre de paiement en un clic. Après ce changement de marque, le résultat de PayPal s’est amélioré de 400 %.

Frito-Lay et refonte de l’emballage des puces

Frito-Lay fabrique des Cheetos, des Lay’s et d’autres chips. Pour repenser leur emballage, ils ont utilisé l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) pour comprendre la réaction du cerveau de leurs consommateurs.

Il s’est avéré que l’expression « collation sans culpabilité », au contraire, réduit les ventes – les femmes avaient une association négative inconsciente avec le mot « culpabilité » et elles évitaient de telles chips. Ils n’aimaient pas non plus l’emballage brillant à l’image des pommes de terre.

Tout cela a été corrigé. La campagne a connu un tel succès qu’en 6 mois, le programme de relations publiques a gagné plus de 195 000 000 d’impressions positives et les ventes ont augmenté de 1,8 %.

D’autres marques connues et leurs cas de neuromarketing

Microsoft utilise les données EEG pour démontrer l’engagement des joueurs lorsqu’ils utilisent Xbox.

Yahoo, après avoir recherché des utilisateurs sur EEG, a lancé une campagne publicitaire d’une valeur de 100 000 000 $.

Google utilise périodiquement des recherches en neuromarketing pour comprendre l’efficacité des éléments publicitaires sur YouTube et d’autres services.

Netflix utilise un tracker neuronal pour prédire le succès des émissions de télévision.

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5 façons d’appliquer le neuromarketing aux entreprises

En fait, il existe de nombreuses façons d’appliquer le neuromarketing dans les entreprises. Nous allons examiner les 5 plus populaires d’entre eux.

1. Améliorer l’efficacité de la publicité

Le Shelter Pet Project voulait s’assurer que lorsque les gens recherchent un animal de compagnie, la première chose qu’ils font est de se tourner vers les refuges pour animaux. Il était nécessaire d’améliorer leur commercialisation, et cette tâche incombait aux neuromarketeurs.

Les scientifiques ont construit un graphique seconde par seconde des réactions cérébrales des gens à la publicité pour comprendre quelles scènes ont provoqué une résonance et lesquelles n’en ont pas. Il s’est avéré que lorsque le personnage principal du chien vidéo Jules n’était pas à l’écran, l’attention et le niveau émotionnel diminuaient. Et la fin a semé la confusion. En conséquence, les moments hors écran de Jules ont été raccourcis et la fin a été rendue plus claire.

Ça a marché. Les visites sur le site Web ont augmenté de 133 % et le nombre de recherches en ligne pour les animaux de compagnie a augmenté de 28 %.

Une étude d’une boutique en ligne d’articles pour enfants a montré que les gens regardent là où les autres regardent. Lorsque l’enfant regarde devant lui, l’utilisateur se concentre sur son visage. Si l’enfant regarde un produit ou un texte, l’utilisateur porte également son attention sur le contenu publicitaire.

Il s’avère que les visages de l’image peuvent être utilisés pour attirer l’attention d’une personne sur un contenu clé.

2. Création d’emballages de vente

De grandes entreprises américaines telles que Gerber, Campbell’s Soup, Frito-Lay ou Chips Ahoy utilisent le neuromarketing pour créer de superbes emballages de produits. À l’aide de données EEG et d’eye-tracking, ils trouvent les éléments de conception et de rédaction que les gens n’aiment pas et les corrigent.

Par exemple, Chips Ahoy a constaté que les gens n’aimaient pas le mot « refermé » sur l’emballage et que l’image du biscuit n’évoquait aucune émotion.

En conséquence, l’entreprise a ajouté un message de « fermeture réutilisable » plus clair et une image de cookie plus immersive. Le logo est devenu plus visible. La couleur de l’emballage a été modifiée.

Chips Ahoy a testé le design de l’emballage avant de le lancer sur le marché et, par conséquent, a supprimé les éléments de conception qui provoquaient des émotions négatives. Cela a eu un effet positif sur les ventes. Image : Neurosciencemarketing

3. Tester la publicité avant sa sortie

Les entreprises lancent 30 000 nouveaux produits chaque année, et 80 à 95 % d’entre eux échouent.

Les études de marché traditionnelles n’aident pas : les gens ne veulent pas toujours exprimer leurs pensées dans les groupes de discussion, ils font des erreurs dans leur mémoire, ils ne comprennent pas pleinement leurs sentiments, ou ils mentent pour plaire aux scientifiques ou simplement par gêne. Le neuromarketing fournit des réponses plus précises.

Par exemple, l’IRMf peut prédire quelles chansons deviendront populaires dans quelques années, prédire le succès des microcrédits et du financement participatif sur Internet, le succès des films basés sur des bandes-annonces uniques et la conception la plus vendue des clés USB.

Cela fait partie des clés USB design, dont les réactions ont été testées par des neurobiologistes. Plus tard, ils ont donné de nombreuses recommandations pour améliorer la conception. Image : Neurosciencemarketing

4. Développement de produits

Le constructeur automobile Daimler-Chrysler a utilisé l’IRMf au stade de la conception de la nouvelle voiture. Les femmes ont aimé le design, qui ressemble à un visage d’enfant.

L’étude a montré que lorsque vous voyez le nez d’une voiture et un visage humain, la même zone du cerveau est activée. Les femmes voulaient pincer cette voiture par ses petites joues métalliques épaisses.

En conséquence, la Mini Cooper a commencé à être très demandée par les femmes.

5. Augmenter les ventes à l’aide de l’environnement

Expérience : dans un magasin d’alcool, de la musique française et allemande a été jouée en alternance pendant deux semaines. La musique française a permis aux vins français de mieux se vendre, tandis que la musique allemande a eu l’effet inverse.

La perception peut également être affectée par les odeurs. Dans une expérience, deux paires de baskets Nike identiques ont été testées. Une paire a été évaluée dans une pièce avec une odeur florale et l’autre a été évaluée sans odeur. Les baskets dans la salle parfumée ont été mieux notées que 84% des sujets.

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Méthodes de recherche en neuromarketing

Les scientifiques ont analysé 137 grandes études empiriques dans le domaine des neurosciences et ont constaté qu’ils n’utilisaient que sept instruments.

Il s’agit d’outils de mesure de l’activité cérébrale – EEG (électroencéphalographie), IRMf et fNIRS (une version portable de l’IRMf) et d’outils de mesure des réactions physiologiques – ECG, oculométrie, GSR (réponse galvanique de la peau) et fERS (reconnaissance faciale).

Les 3 outils les plus couramment utilisés par les neuroscientifiques sont : l’EEG, l’oculométrie et l’IRMf (il s’avère que ce n’est pas le plus populaire !).

EEG (électroencéphalographie)

L’EEG en temps réel montre quelles zones du cerveau sont activées lorsque des publicités, des logos, des produits eux-mêmes, etc. sont affichés.

Il est utilisé pour étudier les processus cognitifs tels que l’attention, l’excitation, les émotions, l’engagement, l’excitation, la mémoire, la récompense, la perception sensorielle. Des électrodes et des capteurs sont fixés sur le cuir chevelu.

Suivi oculaire

Le suivi oculaire calcule et enregistre les mouvements des yeux du consommateur pour déterminer la position de la pupille à l’aide de la lumière infrarouge.

Image : ScienceDirect

La méthode permet d’obtenir des informations sur l’attention visuelle : l’attention portée aux panneaux publicitaires, aux emballages, sur quoi ils se concentrent exactement sur le site, etc.

IRMf (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle)

L’IRMf mesure le flux sanguin cérébral, et plus certaines zones du cerveau sont excitées, plus le sang circule à travers elles.

Lorsque les scientifiques montrent un produit, une publicité ou un emballage, plus de sang circule dans certaines zones du cerveau et certaines conclusions peuvent être tirées : à partir de quelles couleurs, quel design, quel message publicitaire conserver, quels prix fixer, quels marchés pénétrer et si une campagne publicitaire particulière sera couronnée de succès.

Critique du neuromarketing

Au cours de la dernière décennie, les neurosciences ont parcouru un long chemin dans la compréhension du fonctionnement fondamental du cerveau et ont expliqué de nombreuses caractéristiques de notre comportement. Mais encore, il n’est pas aussi omnipotent que les médias le crient.

Une analyse de 3 000 articles sur les neurosciences de la presse britannique du XXIe siècle a montré à quel point les médias embellissent les résultats de la recherche scientifique.

Examinons les critiques justes du neuromarketing et la façon dont on y répond.

N° 1. Beaucoup d’argent est nécessaire pour la recherche

Le suivi des mouvements oculaires et la réalisation d’EEG pour tester plusieurs publicités coûteront entre 20 000 et 35 000 $, et vous devrez payer 5 000 000 $ pour l’IRMf.

L’efficacité du neuromarketing en termes de retour sur investissement est encore discutable.

Répondre. Oui, la recherche coûte cher, bien qu’elle devienne de moins en moins chère chaque année.

Les petites entreprises peuvent utiliser les outils de neuromarketing les moins chers, ou simplement appliquer les bases de l’économie comportementale dans leur publicité, c’est-à-dire simplement étudier les résultats de la recherche avancée et construire des hypothèses nulles pour des expériences basées sur cela.

N° 2. Les études sont menées avec de petits échantillons

Souvent dans les études des neuroscientifiques, de trois à cinquante sujets au mieux. Plus l’échantillon est grand, plus l’expérience est coûteuse, c’est pourquoi les sociétés de conseil essaient de réduire le nombre de participants.

Avec des échantillons aussi clairsemés, il est facile de surestimer l’ampleur de l’effet et de réduire la reproductibilité des résultats. C’est-à-dire que 10 participants mèneront à un résultat et 100 à un résultat complètement différent.

Répondre. Selon Sands Research, un échantillon de 30 à 40 personnes n’a montré que 1 % d’erreurs de technologie EEG. D’autres études ont montré que des échantillons de 30 à 60 personnes produisent des résultats fiables.

N° 3. Étudier les réactions du cerveau dans un environnement contrôlé n’est pas le monde réel

Les conclusions des laboratoires peuvent ne pas être acceptables dans la vie réelle. Dans un environnement contrôlé, les scientifiques suppriment diverses variables – tout ce qui n’est pas lié à l’expérience – et créent un environnement artificiel.

Répondre. Il existe maintenant de nombreux outils de neuromarketing qui peuvent être utilisés dans l’environnement naturel. Vous pouvez suivre le mouvement de vos yeux en vous promenant dans le magasin ou en regardant l’écran habituel du téléphone. Même l’EEG et l’IRMf deviennent portables.

N° 4. Le cerveau est plus complexe qu’on ne le pense

La réalité est que le cerveau humain est beaucoup plus complexe que nous ne pouvons l’imaginer. Les progrès des neurosciences nous ont montré qu’il existe de nombreuses variables qui déterminent notre comportement, et le neuromarketing est encore loin d’écrire des « guides de comportement du consommateur ».

Répondre. Oui, le neuromarketing ne peut pas garantir qu’une personne particulière se comportera d’une manière particulière après un certain stimulus. Mais une entreprise n’a pas besoin de savoir comment un client se comportera, il suffit de savoir comment se comportera la plupart de son public cible.

N° 5. Questions éthiques

Le neuromarketing contredit l’idée même de libre choix, de libre arbitre et de vie privée, car il utilise des techniques de manipulation qui affectent le subconscient humain.

Répondre. Aujourd’hui, le marketing conventionnel utilise la manipulation à grande échelle.

Les photos de l’intérieur d’une voiture sont souvent prises avec un objectif grand angle, ce qui crée une fausse impression d’espace et de volume. Le hamburger dans la publicité est un peu plus grand que le vrai (et en principe, les hamburgers dans les vidéos et les affiches ne sont pas du tout des images de vrais hamburgers)…

Le marketing utilise le neuromarketing depuis des années sans le reconnaître. La question éthique est donc un problème pour tous les professionnels du marketing.

Livres de neuromarketing : que lire ?

Roger Dooley est l’un des spécialistes du marketing les plus connus travaillant dans le domaine des sciences comportementales. On peut l’appeler le père du neuromarketing – il écrit à ce sujet depuis 2005. Il a compilé une liste de ses livres préférés sur le neuromarketing.

Top 12 des livres sur le neuromarketing de Roger Dooley :

• «Irrationalité prévisible« , Dan Ariely.
• «La psychologie de l’influence« , Robert Cialdini.
• «La persuasion. Comment obtenir le consentement de l’adversaire avant même le début des négociations », Robert Cialdini.
• «Sur le crochet« , Nir Eyal.
• «Le neuromarketing pour les nuls par Stephen Jenko.
• «Pensez lentement… Décidez vite » par Daniel Kahneman.
• «Buyology : un voyage fascinant dans le cerveau du consommateur moderne, Martin Lindstrom.
• «Nudge, Richard H. Thaler et Cass Sunstein.
• «Image de marque inconsciente. Utiliser les dernières neurosciences en marketing », Douglas van Praet.
• «Pourquoi nous achetons ou comment nous faire acheter par Paco Underhill.
• «Neuromarketing. Comment influencer le subconscient du consommateur », Roger Dooley.
• «La friction est une force inexploitée qui peut être votre plus grand avantage.

Conclusion

Le neuromarketing en est encore à ses balbutiements par rapport aux autres sciences. Et jusqu’à présent, on ignore beaucoup de choses sur le cerveau humain. Mais les premiers succès sérieux sont déjà là.

Comme l’a récemment rapporté la Harvard Business Review, le neuromarketing est essentiel au développement, à l’évaluation et à la publicité des produits et services. Le nombre de cas réussis augmente rapidement.

Cette discipline est étudiée à Harvard, Stanford et dans d’autres universités du monde. Il est possible d’obtenir un diplôme en neuromarketing. Les grandes marques l’utilisent depuis longtemps à leurs propres fins. Le taux de croissance annuel moyen prévu du marché mondial du neuromarketing est de 9 %.

Le neuromarketing devient plus précis, prévisible et mobile. On s’attend à ce qu’il joue encore un rôle clé dans le domaine hautement concurrentiel du marketing à l’avenir.