Tous ceux qui s’intéressent au marketing sont familiers avec le livre « The Long and the Short of It » (TLATSOI) et ses auteurs, Peter Field et Les Binet.
Alors que leur grande théorie fête bientôt ses 10 ans, les implications et les applications de l’une des idées les plus marquantes du marketing continuent d’évoluer. Dans cet article, nous allons examiner de plus près leur histoire, selon les dires de Mark Ritson de MarketingWeek.
Le contenu de l’article :
- Les origines du long terme et du court terme
- Différenciation entre le long terme et le court terme
- Partialité
- Appréciez l’harmonie
- Évitez le double usage
- Asymétrie des effets à long terme et à court terme
1. Les origines du long terme et du court terme
Dix ans se sont écoulés depuis que Field et Binet ont utilisé la base de données de l’API pour publier leur célèbre monographie. Chacun des auteurs avait déjà forgé sa propre réputation dans l’industrie grâce à leurs recherches révolutionnaires sur l’efficacité de la publicité en 2007, « Le marketing à l’ère de la transparence », et leur étude sur « Le lien entre la créativité et l’efficacité » en 2010.
Mais le concept de TLATSOI était quelque chose de différent. Field et Binet avaient commencé à identifier les failles à court terme de la théorie du marketing dans des articles antérieurs, mais ils n’avaient pas les données nécessaires pour tirer des conclusions concluantes. Le financement de Thinkbox et l’accès à la base de données des prix de l’IPA ont donné au duo l’occasion d’examiner correctement l’équilibre entre la réflexion à long terme et à court terme.
L’idée de TLATSOI était basée sur une base de données d’un peu moins de 1000 campagnes. Les critiques continuent de suggérer que ces demandes de subventions représentent un échantillon biaisé et que le format d’auto-déclaration de la plupart des données annule toute justification empirique.
Malgré ces défis, l’idée de TLATSOI a trouvé un écho auprès des spécialistes du marketing, car elle est née à un moment particulier de l’histoire de la discipline. L’émergence et la croissance des nouveaux formats de médias numériques ont révolutionné la pensée marketing. Mais, outre quelques avancées et améliorations réelles, ce pivot numérique a également mis l’accent sur des délais plus courts.
Un éventail surprenant d’idées a été encapsulé dans TLATSOI. La priorité de la télévision, la valeur du marketing de masse, la compréhension correcte de la part excessive de la voix, l’importance de la créativité, l’influence des émotions – tout cela est devenu plus tard une leçon importante pour la décennie à venir. Mais TLATSOI était basé sur trois observations incroyablement basiques mais inestimables :
- Il y avait deux approches interdépendantes mais différentes de la communication. L’essence du « long of it » était le haut de l’entonnoir, les termes de plus de trois ans et l’accent mis sur la promotion de la marque. Le « short of it » concernait davantage le bas de l’entonnoir, l’horizon de 12 mois ou moins et l’accent mis sur l’activation des ventes.
- Ces deux aspects étaient importants pour le succès commercial, mais ils devaient être équilibrés en conséquence pour obtenir les meilleurs résultats.
- Depuis le début du millénaire, trop d’organisations ont adopté une approche trop à court terme pour leur propre bénéfice.
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2. Différenciation entre le long terme et le court terme
Une fois le contexte établi, il est temps de comprendre ce que représentent le « long terme » et le « court terme » dans la pratique. De nombreux spécialistes du marketing ont du mal à distinguer ce qui est à long terme de ce qui est à court terme.
Les instructions existent, bien sûr, mais elles sont vagues. Comme nous le verrons plus tard, « long terme » et « court terme » ne sont pas binaires. Les deux servent le même objectif final, mais à des rythmes complètement différents.
En bref, l’activation des ventes est plus facile à déterminer. C’est tout ce qui tente de provoquer une réaction immédiate du marché.
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3. Partialité
TLATSOI a émergé en 2013 avec l’identification d’une crise industrielle naissante. Déjà dans l’avant-propos, la « menace sérieuse » que les mesures à court terme font désormais peser sur la rentabilité à long terme des marques a été mentionnée.
Janet Hull, experte en IPA, s’inquiète du fait que trop de spécialistes du marketing sont « somnambules au bord de l’abîme », ignorant complètement le passage dangereux de la construction de la marque à long terme à une approche exagérée des activations à court terme.
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4. Appréciez l’harmonie
L’un des enseignements les plus importants de TLATSOI pour les spécialistes du marketing était non seulement un avertissement sur la menace imminente du court-termisme, mais aussi une solution potentielle.
En évaluant quelles campagnes de leur ensemble de données étaient optimales pour obtenir un succès commercial à long terme, à court terme et global, Field et Binet ont pu suggérer l’équilibre optimal entre les investissements à long terme et à court terme.
En 2012, ils ont fait valoir qu’une marque qui consacre 60 % de son budget de communication à la promotion de la marque à long terme et les 40 % restants à l’activation à court terme a plus de chances de prospérer.
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5. Évitez le double usage
Tout concept de marketing populaire sera critiqué en proportion directe du degré auquel il n’est pas compris par les spécialistes du marketing.
Ceux qui n’ont pas de MBA ou une réelle connaissance de ce qu’est le marketing sont pleins d’arguments pour expliquer pourquoi les concepts de marketing sont inutiles. La plupart des spécialistes du marketing ont du mal avec les 4P parce qu’ils ne savent pas quels sont les quatre points ou comment ils doivent être appliqués.
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6. Asymétrie des effets à long terme et à court terme
Mais le long terme et le court terme ont tous deux un inconvénient, qui est apparu plus récemment grâce au travail de la société de recherche sur le suivi publicitaire System1.
Par exemple, la publicité à court terme de la marque de meubles SCS ci-dessus a obtenu de bons résultats à la fois en termes de capacité à générer des ventes à court terme et de fluidité, c’est-à-dire le degré auquel une publicité est associée à une marque. Mais, comme vous pouvez vous y attendre, il a lamentablement échoué à promouvoir une marque à long terme au nom de SCS.
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Que doivent choisir les spécialistes du marketing ?
Nous pouvons appeler cela « l’asymétrie des effets à court terme et à long terme ». Dans la plupart des cas, le court terme ne contribue pas beaucoup à la promotion à long terme de la marque. Des travaux à long terme dans les deux sens.
Et les conséquences pour les spécialistes du marketing sont doublement importantes :
- Les spécialistes du marketing devraient continuer à investir dans l’activation des ventes à court terme, car cela vous permet de vendre plus.
- Mais le danger de surinvestir, ou d’investir uniquement dans une activation tactique à court terme, devient maintenant plus évident. Cela expose la marque au risque de rétrécir les cercles de demande, tout en détruisant le potentiel actuel du marché.
C’est une découverte étonnante car elle devrait bouleverser la notion de promotion de marque à long terme, qui a trop souvent été considérée comme un luxe frivole et à faible impact qui n’offre aucune exposition à court terme et des rendements à long terme discutables. Il s’est avéré que rien ne pouvait être plus éloigné de la vérité.
La promotion de la marque à long terme est l’ultime stratégie « deux pour le prix d’un » qui offre un impact à court terme ainsi que des avantages à long terme.
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La relation entre les effets à long terme et à court terme dans la promotion de la marque
Impact des performances à court terme sur la construction de la marque à long terme
Les annonces performantes à court terme sont souvent moins efficaces pour la construction à long terme des marques. L’examen de plus de 18 000 campagnes publicitaires a révélé que les campagnes avec une meilleure note à long terme étaient souvent associées à une amélioration simultanée de la note à court terme.
Asymétrie des effets à long terme et à court terme
Cette asymétrie souligne l’importance d’équilibrer les stratégies à court terme et à long terme. Alors que l’activation des ventes à court terme reste cruciale pour les revenus immédiats, une dépendance excessive à cette approche peut compromettre la croissance à long terme de la marque.
Importance de la promotion de la marque à long terme
Il est essentiel de reconnaître la valeur de la promotion à long terme de la marque. Cette stratégie offre non seulement des avantages à long terme, mais elle peut également avoir un impact significatif sur les ventes à court terme.
Équilibre entre stratégies à court terme et à long terme
Il est donc crucial pour les spécialistes du marketing de trouver un équilibre entre les stratégies à court terme et à long terme. Les marques sont de plus en plus enclines à investir dans des campagnes de promotion de la marque à long terme, marquant ainsi un changement de tendance loin du court-termisme vers une approche plus axée sur le long terme.
Conclusion
En conclusion, la promotion de la marque à long terme émerge comme une stratégie essentielle pour les spécialistes du marketing. Bien que les activités à court terme restent importantes pour générer des revenus immédiats, un investissement équilibré dans la construction de la marque à long terme est crucial pour assurer la croissance et la pérennité des marques sur le marché. Ce changement de perspective vers le long terme marque un tournant significatif dans la stratégie marketing des grandes marques, soulignant ainsi l’importance croissante accordée à la construction et à la promotion de la marque sur le marché.